日本乐天（Rakuten）作为日本本土最具影响力的综合电商平台之一，拥有超过 1.2 亿注册用户，是海外品牌进入日本市场的重要阵地。随着日本电商用户消费心态变化、品类结构调整、竞争模式升级，能够持续跑出的品类并非传统意义上的低价爆品，而是 符合日本消费文化、需求明确、品牌感强、持续复购的产品矩阵。

本文将从市场趋势、选品逻辑、Rakuten 平台独特机制、可持续增长策略四大方面，为企业与卖家提供一套适合 2025 年的 Rakuten 平台选品方法论。

一、为什么“选品”在 Rakuten 平台尤其重要？

Rakuten 与 Amazon 最大的不同是：

① Rakuten 是“小红书式图文电商 + 搜索电商 + 店铺电商”的混合生态

• 店铺装修、图文设计影响用户点击与转化

• 详情页设计决定转化率

• 搜索排名受关键词、评价、权重影响

• 广告+活动是流量核心

结果：产品本身品质＞价格竞争力＞视觉表达。

② 日本消费者更关注品质、安全性与品牌可信度

尤其在食品、日用品、美妆、家电类目，消费者比价并不是第一步，反而是：

• 可信品牌

• 原产地

• 功能性与安全性

• 包装设计

• 买家评价

③ Rakuten 用户更注重复购与会员积分体系

Rakuten 的积分机制（RSPU）使用户倾向长期使用某类产品或品牌。

这意味着：
选到对的品类，能长期累积复购与自然增长流量。

二、日本 & Rakuten 平台品类趋势（2025 最新洞察）

通过对乐天官方类目数据趋势、跨境商家销量、过去 3 年消费者行为分析，可以看到日本热销品类出现显著变化。

2025 年日本市场增长最快的类目（TOP 10）

1. 美容仪器（高单价趋势明显）

2. 家居收纳（新居・小户型刚需）

3. 功能性护肤（抗老、美白、敏感肌）

4. 健康补助类食品（益生菌、维生素、睡眠）

5. 户外用品（露营、登山、防潮防风）

6. 厨房小家电（迷你、节能、多功能）

7. 宠物食品与清洁用品

8. 旅行用品（收纳、颈枕、行李箱配件）

9. 女性时尚包袋（轻便、防水、通勤）

10. 生活日用品（抗菌、速干、节能型产品）

三、Rakuten 平台选品策略：核心六大原则

策略 1：围绕日本用户真实需求，而非中国卖家习惯

日本消费者最关注：

• 商品安全性（PSE、TELEC、成分表）

• 设计感（极简、小巧、清洁感）

• 包装质量（尤其是食品、化妆品）

• 产品功能是否明确而非吹嘘式宣传

选品第一标准：适应日本文化与审美

策略 2：优先选择“需求刚性＋复购高”的品类

复购是 Rakuten 的核心增长驱动力，具备复购属性的品类包括：

• 个人护理（洗发水、面膜、精华）

• 食品补剂（维生素、胶原蛋白）

• 日用品（清洁、除菌、收纳）

• 宠物用品（猫砂、补剂、玩具）

拥有复购意味着：

• 广告投入能带来长期价值

• 老客复购降低运营成本

• 排名越积越高，进入良性循环

策略 3：选择“视觉差拉开竞争”的品类

Rakuten 详情页高度自由，图片风格差异化能显著影响销量。

可优先选择：

• 结构清晰、功能明确的产品

• 外观尚未统一、可差异化设计的产品

• 通过日系包装可以提升溢价空间的产品

例：
同样是厨房收纳产品，采用日式极简包装的，转化率可比无包装款高 2 倍以上。

策略 4：选择符合“日本法规要求”的品类（合规选品非常重要）

以下类目审核严格，但利润高：

能过认证，本身就是壁垒。

策略 5：“应季”选品与日本节庆文化绑定

日本节日消费力极强：

• 母の日（5 月）

• 父の日（6 月）

• 敬老の日（9 月）

• 圣诞（12 月）

• 新年（1 月）

• 新生活季（3～4 月）

• 夏季降温用品

• 冬季保暖用品

聪明的选品：
在大促前提前两个月准备库存与排名。

策略 6：构建“长尾产品矩阵”，依靠类目深度拿下排名

Rakuten 排名机制偏重：

• 店铺产品数量

• 类目深度

• 销量累积

• 用户评价数

因此：

不要做一个 SKU，而要做一个系列。

例如：

• 迷你除湿机（白、粉、蓝）

• 不同容量款

• 不同用途（衣柜、浴室、卧室）

这种矩阵打法可以快速占领搜索位。

四、Rakuten 适合打造爆款的“六大黄金品类”

1. 美容仪器类（高毛利）

• 去黑头美容仪

• RF 射频仪

• 温冷按摩仪

符合日本女性消费习惯，偏爱高品质设备。

2. 厨房小电器（轻量化/节能趋势）

• 低功率空气炸锅

• 迷你料理机

• 抽真空机

节能环保是日本长期趋势。

3. 宠物用品（高速增长）

尤其猫用品：

• 除臭

• 猫砂

• 智能猫玩具

日本少子化背景下宠物经济高速发展。

4. 健康补剂与功能食品

• 益生菌

• 维生素

• 眼部保健

• 睡眠改善

复购极强，市场稳定。

5. 小型家居收纳

• 抽屉分隔盒

• 衣物整理袋

• 厨房分层架

日本家居偏小，收纳需求常年稳定。

6. 轻量级旅行用品

• 折叠收纳袋

• 旅行分装瓶

• 防盗包

• 颈枕

2024–2025 日本旅游需求持续爆发。

五、如何验证一个产品是否适合 Rakuten？（实操方法）

方法 1：Rakuten 搜索排名观察

• 搜索核心关键词

• 查看前 20 名产品

• 判断竞争强度、风格、价格段

方法 2：竞品销量与评价节奏

• 观察评价新增速度

• 判断类目是否有增长趋势

方法 3：利润测算（非常关键）

Rakuten 费用结构包含：

• 基础佣金（约 5%–15%）

• 广告推广费（一般占 GMV 的 5%–25%）

• 积分返还（1%–5%）

• 配送成本

利润不够的产品不要做。

方法 4：合规性判断

提前判断：

• 是否需要 PSE/TELEC

• 是否涉及药机法

• 是否需要食品标签

• 是否涉及品牌侵权

合规决定产品能否长期做。

方法 5：视觉差测试

用简单详情页测试：

• CTR

• CVR

• 加车率

视觉效果在 Rakuten 的影响远超 Amazon。

六、结语：2025 Rakuten 选品的本质——长期主义 + 品质主义

Rakuten 的胜利不靠低价，也不靠投机，而是：

• 对需求的深刻理解

• 对品类的长期深耕

• 对品牌调性的持续构建

• 对用户复购的把控

谁能把一个类目做深、把系列产品做全、把品牌内容做强，谁就能占据 Rakuten 的长期红利。