Yandex.Direct 是俄罗斯及独联体国家最受欢迎的搜索引擎广告平台，由俄罗斯科技巨头 Yandex 运营。对于希望在俄语市场开展数字营销的企业而言，深入理解 Yandex 广告账户的层级结构至关重要。本文将系统解析 Yandex 广告账户的核心组成部分——广告系列（Campaign）、广告组（Ad Group）与广告（Ad），帮助广告主高效搭建和优化广告投放体系。

一、Yandex 广告账户的整体架构

Yandex 广告账户采用三级结构：

1. 广告系列（Campaign）

2. 广告组（Ad Group）

3. 广告（Ad）

这种层级设计有助于广告主按目标、地域、预算等维度进行精细化管理，同时提升广告相关性和投放效率。

二、广告系列（Campaign）

广告系列是 Yandex 广告账户中的最高层级，用于定义整体投放策略。每个广告系列可独立设置以下关键参数：

1. 广告类型

• 搜索广告（Search Campaign）：出现在 Yandex 搜索结果页及相关合作网站（Yandex Advertising Network, YAN）。

• 展示广告（Display Campaign）：基于用户兴趣、行为或上下文在 YAN 网站上展示横幅或原生广告。

• 智能广告（Smart Campaign）：Yandex 提供的自动化投放方案，适合新手或资源有限的广告主，系统自动优化关键词、出价和广告素材。

2. 预算与出价策略

• 可设置每日预算上限或总预算。

• 支持多种出价策略，如“每次点击成本（CPC）”、“目标转化成本（tCPA）”、“最大转化数”等。

3. 投放地域与时间

• 精准选择目标国家、地区甚至城市。

• 可设置每日投放时间段（例如仅工作日9:00–18:00）。

4. 目标受众

• 可绑定再营销列表、相似受众或自定义受众标签。

最佳实践：建议按业务目标（如品牌曝光、销售转化、应用安装）或产品线创建不同广告系列，便于效果追踪与预算分配。

三、广告组（Ad Group）

广告组隶属于广告系列，用于组织具有相同关键词或定位逻辑的一组广告。其核心功能包括：

1. 关键词管理（适用于搜索广告）

• 添加关键词并设置匹配类型（广泛、短语、精确）。

• 为每个关键词设定单独出价，实现精细化竞价。

2. 否定关键词（Negative Keywords）

• 排除不相关的搜索词，避免无效点击，提升 ROI。

3. 定位条件（适用于展示广告）

• 可基于网站主题、用户兴趣、设备类型等设置展示条件。

4. 广告关联

• 一个广告组可包含多条广告，系统会根据质量得分和出价自动轮播或优选表现更佳的广告。

最佳实践：保持广告组主题聚焦。例如，一个广告组只围绕“男士冬季夹克”这一细分主题，确保关键词、广告文案与落地页高度一致，提升广告质量得分。

四、广告（Ad）

广告是直接面向用户的最终内容单元，决定用户是否点击。Yandex 支持多种广告格式：

1. 文字广告（Text Ads）

• 标题（最多3行，每行有限字符）

• 描述（最多2段）

• 显示链接（可自定义路径，如 example.com/winter-sale）

• 扩展元素（如附加链接、电话号码、评分徽章等）

2. 动态搜索广告（Dynamic Search Ads）

• 系统根据网站内容自动生成广告标题和落地页，适合产品目录庞大或频繁更新的电商网站。

3. 多媒体广告（Display Ads）

• 包括图片、视频、HTML5 动画等形式，用于展示广告系列。

广告审核与质量得分

Yandex 会对每条广告进行审核，确保符合政策。同时，系统会计算“质量系数”（Quality Score），综合考量：

• 广告点击率（CTR）

• 关键词与广告的相关性

• 落地页加载速度与用户体验

高质量广告可获得更低 CPC 和更高展示位置。

最佳实践：定期 A/B 测试不同广告文案，使用号召性用语（CTA）如“立即购买”“限时优惠”，并确保落地页与广告承诺一致。

五、总结：高效构建 Yandex 广告结构的建议

1. 从目标出发：先明确营销目标，再设计账户结构。

2. 分层清晰：广告系列按目标或产品线划分，广告组按关键词主题细分。

3. 持续优化：定期分析搜索词报告，添加否定关键词；淘汰低效广告，复制高绩效模板。

4. 利用自动化工具：如智能出价、动态广告、再营销等，提升效率。

5. 本地化适配：针对俄语用户习惯优化文案，注意文化敏感性。

通过科学规划 Yandex 广告账户的三层结构，企业不仅能提升广告相关性与点击率，还能显著降低获客成本，在竞争激烈的俄语市场中赢得先机。