Snapchat 作为年轻用户高度活跃的平台，其广告指标逻辑与 Meta、TikTok 有相似之处，但又具有明显差异，例如：

• Swipe Up 行为独特

• 完播率在素材判断中权重较高

• View-Through attribution 在归因中占比大

要想真正理解 Snapchat 广告效果，就必须掌握其核心指标含义与拆解逻辑。

本文将从 曝光层 → 流量层 → 行为层 → 转化层 → 收益层 五大层级，逐一解析 Snapchat 广告指标，并提供判断标准与优化建议。

一、曝光层指标（Impression Layer）

这些指标反映广告是否成功触达受众。

1. Impressions（展示量）

定义：
广告被用户看到的次数。

用途：

• 判断投放有无支出

• 判断受众是否过窄

• 检查广告是否因违规或竞争过高而不展示

优化思路：

• 扩大受众规模

• 调整预算

• 增加广告组数量

• 降低出价或改竞价模式

2. Reach（触达人数）

定义：
看到广告的独立用户数。

判断：

• 若 Reach 少，但 Impression 多 → 说明频次高，受众过窄

• 若 Reach 大，但效果差 → 受众过广且不精准

3. Frequency（频次）

定义：
平均每个用户看到广告的次数。

建议频次：

• 1.2–2.5 为正常范围

• 3 可能素材疲劳

优化思路：

• 更新素材

• 扩大受众

• 减少预算

二、流量层指标（Traffic Layer）

Snapchat 流量分析的重点在 点击（Clicks） 与 上滑（Swipe Ups）。

1. Swipe Ups（上滑）— Snapchat 独有指标

定义：
用户上滑继续查看广告或跳转到落地页的行为。

为什么重要？

• Snapchat 大多数广告以“上滑互动”替代点击

• Swipe Up 是最高权重的互动指标

若 Swipe Up Rate 下降 → 直接反映素材吸引力变弱。

2. Swipe Up Rate（SUR，上滑率）

公式：
SUR = Swipe Ups / Impressions

判断标准（经验值）：

• 1.0%：优秀

• 0.6–1.0%：中等

• <0.6%：素材吸引力偏低

SUR 低通常来自：

• 开头不吸引

• 没有明确 CTA

• 节奏慢

3. CTR（Click-Through Rate）

公式：
CTR = Clicks / Impressions

Snapchat 的 CTR 会因广告类型而不同：

若 CTR 持续下降 → 多数是素材疲劳。

4. CPM（千次展示成本）

公式：
CPM = Spend / Impressions × 1000

影响因素：

• 受众竞争度

• 广告质量得分

• 素材质量

• 账户历史表现

判断标准（参考范围）：

• $1–$4 属正常

• $5：竞争偏高

CPM 升高不一定代表问题，但若 CTR 同时下降 → 多半是素材质量变差。

5. CPC（每次点击成本）

公式：
CPC = Spend / Clicks

最重要的影响因素是 CTR 与 CPM。

若 CPC 畸高 → 应优先优化 CTR。

三、视频互动层指标（Video Engagement）

Snapchat 是短视频平台，因此视频互动是素材判断的重要指标。

1. Video Views（视频观看次数）

统计观看某个最低时长（一般 2 秒）的次数。

2. View Completion Rate（完播率，VCR）

公式：
VCR = 完播次数 / 视频开始播放次数

判断标准（不同长度参考）：

VCR 低 → 节奏慢、前 1 秒吸引力不足。

3. Average Screen Time（平均观看时长）

判断视频素材质量的重要指标：

• 高 → 内容吸引人

• 低 → 节奏慢或画面不吸引用户

四、转化层指标（Conversion Layer）

由 Pixel 或 App SDK/MMP 提供，反映转化效果。

1. CVR（转化率）

公式：
CVR = 转化次数 / 点击次数

适用于：

• Install

• Add-to-Cart

• Purchase

• Registration

若 CTR 正常但 CVR 下降 → 落地页或信号问题。

2. CPI（每次安装成本）

应用 App 广告的核心指标：

• 受素材、受众和竞价模型影响

• 还受 App Store 页面表现影响

若 CPI 波动大 → 需检查归因/SDK 落地情况。

3. CPA（每次行动成本）

适用于 Registration、Add to Cart、Checkout 等事件。

CPA 应随着优化事件的深入逐步下降。

4. Purchase、Revenue（购买量、收入）

反映最终成交效果。

若安装正常但购买少 →

• 事件未绑 revenue

• SDK（App）事件漏发

• Landing Page 影响转化（若为 Web 自动归因）

五、收益层指标（Revenue / ROAS / LTV）

最终衡量广告 ROI 的关键。

1. ROAS（广告支出回报率）

公式：
ROAS = Revenue / Spend × 100%

常用周期：

• Day1

• Day3

• Day7

• Day30

Snapchat ROAS 偏低常见原因：

• View-through 占比高（但实际消费不多）

• MMP 与 Snapchat 归因差异

• 事件未携带 revenue 参数

2. LTV（生命周期价值）

适用于订阅、游戏、电商复购等场景。

若 LTV 同步上升 → 可大胆扩量。

六、Snapchat 指标分析的三条黄金逻辑（非常重要）

1. 先看流量指标，再看转化指标

• CTR、SUR、VCR 决定前端流量质量

• CVR、CPA 决定落地与 App 体验

• ROAS、LTV 决定最终收益

不可直接看 ROAS → 需先拆因。

2. Snapchat 素材决定 70% 效果

若 CTR、SUR、VCR 一起下降 → 一定是素材问题。
若这些指标正常 → 才排查 landing page 或 signal。

3. 看趋势，不看单点

Snapchat 本身波动大，因此 1 天的数据没有参考价值。

必须看：

• 3 日趋势

• 7 日趋势

• 素材表现变化

七、结语：掌握指标才能掌握 Snapchat 广告优化逻辑

要真正读懂 Snapchat 广告数据，你必须理解：

• 哪些指标代表素材问题

• 哪些指标代表受众问题

• 哪些指标代表落地页问题

• 哪些指标代表信号/SDK 问题

掌握各指标的含义与判断方法，才能做出正确的投放优化策略。