亚马逊新品推广期（通常指产品上线后的前1-3个月）是建立产品排名、积累销量和评论的关键阶段。针对新品，亚马逊广告（包括Sponsored Products (SP)、Sponsored Brands (SB)、和Sponsored Display (SD)）是提升曝光和转化的有效工具。以下是基于亚马逊广告类型和最佳实践的新品推广期广告设置策略

一、新品推广期的广告目标

• 增加曝光：提升新品在搜索结果和产品详情页的可见性。

• 推动销量：积累早期销量以提升亚马逊A9算法的排名。

• 建立关键词相关性：关联高意向关键词，提升自然搜索排名。

• 获取评论：通过销量触发亚马逊Vine计划或早期评论计划。

• 控制成本：优化广告花费回报（ACoS），确保预算高效利用。

二、亚马逊新品广告设置策略

1. 选择适合新品的广告类型

• Sponsored Products (SP)：新品推广的核心工具，适合快速提升产品销量和关键词排名。

• 优先级：最高，适合预算有限的卖家。

• 适用场景：新品初期，重点放在搜索结果顶部展示，吸引高意向买家。

• Sponsored Brands (SB)：适合已注册亚马逊品牌注册（Amazon Brand Registry）的卖家，提升品牌认知。

• 优先级：中等，适合有一定预算的卖家。

• 适用场景：推广品牌商店或产品系列，吸引用户了解品牌。

• Sponsored Display (SD)：适合补充曝光，重定向潜在客户。

• 优先级：较低，适合新品有一定流量后使用。

• 适用场景：针对浏览但未购买的用户，或扩展至亚马逊外部受众。

• Amazon DSP（可选）：适合预算充足的大卖家，覆盖亚马逊内外受众，但新品期通常不优先考虑，因成本较高且需要复杂设置。

推荐组合：以SP为主（70-80%预算），辅以SB（20-30%预算）推广品牌，SD作为补充（0-10%预算）用于重定向。

2. 广告设置步骤

（1）前期准备

• 优化产品详情页（Listing）：

• 标题：包含高相关性关键词（如“瑜伽垫 防滑 环保”），简洁且吸引人。

• 图片：至少6张高质量图片，突出产品特点，首图白底符合亚马逊要求。

• 五点描述（Bullet Points）：清晰描述产品优势，融入关键词。

• A+页面（品牌注册卖家）：增加视觉内容，提升转化率。

• 价格与库存：确保价格有竞争力，库存充足，避免广告因缺货暂停。

• 关键词研究：

• 高意向关键词：直接相关，如“瑜伽垫”（精准匹配）。

• 长尾关键词：具体描述，如“环保防滑瑜伽垫”（广泛/短语匹配）。

• 竞品ASIN：定位畅销竞品，吸引类似受众。

• 使用亚马逊广告控制台的建议关键词、Helium 10、Jungle Scout或MerchantWords等工具，挖掘高搜索量、低竞争的关键词。

• 分类关键词：

• 预算规划：

• 新品期建议每日预算$10-$50（根据品类竞争程度），后期根据表现调整。

• 初期接受较高ACoS（40-60%），以换取销量和排名，长期目标控制在20-30%。

（2）Sponsored Products（SP）设置

• 广告结构：

• 精准匹配（Exact Match）：投放高转化关键词，竞价稍高（如$0.5-$1）。

• 短语匹配（Phrase Match）：覆盖中等竞争关键词，竞价适中（如$0.3-$0.8）。

• 广泛匹配（Broad Match）：探索新关键词，竞价较低（如$0.2-$0.5）。

• 产品定位（ASIN Targeting）：针对竞品ASIN，吸引相似买家。

• 适合新品，亚马逊自动匹配相关关键词和ASIN，快速积累数据。

• 设置每日预算（如$10），默认竞价，观察1-2周后提取表现最佳的关键词。

• 创建自动广告活动（Automatic Campaign）：

• 创建手动广告活动（Manual Campaign）：

• 分组管理：按关键词类型或产品类别创建不同广告组，便于优化。

• 竞价策略：

• 使用动态竞价-降低和提高（Dynamic Bids - Up and Down），让亚马逊根据转化潜力调整竞价。

• 优先投放“搜索结果顶部（Top of Search）”，新品期需高曝光。

• 否定关键词：

• 定期检查搜索词报表（Search Term Report），将低转化或不相关的关键词（如“免费瑜伽垫”）添加到否定关键词列表。

（3）Sponsored Brands（SB）设置

• 适用条件：需注册Amazon Brand Registry。

• 广告创意：

• 产品集合（Product Collection）：展示3-6个相关产品，跳转至产品列表页。

• 品牌商店（Store Spotlight）：引导至品牌商店，适合展示品牌故事。

• 视频广告：上传15-30秒视频，突出产品特点（如使用场景），提升点击率。

• Headline：简洁吸引人，如“探索高品质环保瑜伽垫”。

• 展示内容：

• 跳转目标：优先选择品牌商店，增强用户对品牌的整体认知。

• 关键词：

• 使用与SP类似的高意向关键词，结合品牌相关词（如“[品牌名] 瑜伽垫”）。

• 初期可复用SP自动广告中的高表现关键词。

• 预算与竞价：

• 每日预算建议$5-$20，竞价略低于SP（如$0.3-$0.7），因SB转化率较低但品牌效应强。

（4）Sponsored Display（SD）设置

• 适用场景：新品有一定浏览量后（1-2周后），用于重定向或扩展受众。

• 定位方式：

• 浏览重定向（Views Remarketing）：针对浏览过产品或类似产品的用户。

• 购买相关（Purchase-Based）：针对购买过相关品类的用户。

• 受众定位（Audience Targeting）：

• 产品定位（Product Targeting）：选择竞品ASIN或相关品类（如“瑜伽用品”）。

• 创意：

• 自动提取产品详情页图片和标题，或上传自定义创意。

• 确保广告内容简洁，突出产品独特卖点（如“轻便可折叠”）。

• 预算与竞价：

• 每日预算$3-$10，竞价较低（如$0.2-$0.5），因SD主要用于补充曝光。

• 使用按千次展示付费（vCPM），适合品牌认知目标。

（5）其他补充策略

• 促销活动：

• 结合亚马逊优惠券（Coupons）或Lightning Deals，吸引首次购买，配合SP广告提高转化率。

• 示例：提供10-20%折扣，吸引价格敏感客户。

• 早期评论计划（如适用）：

• 在美国站可加入Amazon Early Reviewer Program（需支付$60/产品），快速获取1-5条真实评论。

• 配合广告，推动更多买家留下评论。

• 品牌商店（Brand Store）：

• 为SB和SD广告创建品牌商店，优化页面布局，展示产品系列和品牌故事，提升用户信任。

3. 广告优化与监控

• 时间周期：

• 第1-2周：运行自动广告，积累关键词和ASIN数据，接受较高ACoS。

• 第3-4周：根据搜索词报表优化手动广告，添加高转化关键词，否定低效关键词。

• 第2个月：引入SB和SD，平衡品牌曝光和销量，逐步降低ACoS。

• 关键指标：

• 点击率（CTR）：目标>0.5%，若低于0.3%，优化关键词或创意。

• 转化率（CVR）：目标>10%，若偏低，检查Listing质量或价格竞争力。

• ACoS：初期40-60%，长期目标20-30%。

• 工具支持：

• 使用亚马逊广告控制台的广告报表（如搜索词报表、定位报表）分析表现。

• 借助第三方工具（如Helium 10 Ads或Sellics）优化关键词和竞价。

4. 注意事项

• 避免常见误区：

• 预算过低：新品期需足够预算确保曝光，建议每日$10起。

• 关键词泛滥：避免添加过多不相关关键词，导致预算浪费。

• 忽视Listing：广告引流后，若详情页不佳，转化率会受限。

• 竞争分析：

• 研究竞品广告（搜索其关键词，查看SP/SB展示位置）。

• 使用工具（如Jungle Scout）分析竞品流量来源，复制高表现关键词。

• 政策合规：

• 确保广告创意符合亚马逊政策（如无虚假促销语言）。

• SP广告需确保产品赢得Buy Box，否则广告不会展示。

5. 示例广告设置（以“环保瑜伽垫”新品为例）

• 产品：环保防滑瑜伽垫，价格$29.99，目标市场：美国站。

• SP广告：

• 自动广告：每日预算$10，动态竞价，投放2周收集数据。

• 手动广告：精准匹配关键词“yoga mat”“eco-friendly yoga mat”，竞价$0.7；短语匹配“non-slip yoga mat”，竞价$0.5；ASIN定位畅销竞品，竞价$0.4。

• SB广告（品牌注册后）：

• 每日预算$5，视频广告展示瑜伽垫使用场景，关键词“yoga mat eco”“[品牌名] yoga mat”，竞价$0.5，跳转至品牌商店。

• SD广告（第3周启动）：

• 每日预算$3，受众定位“浏览过瑜伽垫的用户”，竞价$0.3，vCPM模式，创意突出“环保材质”。

• 促销：设置15%优惠券，配合SP广告提高转化率。

• 优化：每周检查搜索词报表，否定无效关键词（如“cheap yoga mat”），提高精准关键词竞价。

6. 参考资源

• 亚马逊广告控制台：advertising.amazon.com，查看广告设置和报表。

• 亚马逊卖家中心：sellercentral.amazon.com，获取Listing优化和促销工具。

• 学习资源：亚马逊广告学习门户（Amazon Advertising Learning Console）提供免费教程。

• 第三方工具：Helium 10、Jungle Scout、DataHawk等，辅助关键词研究和广告优化。

三、总结

新品推广期以Sponsored Products为核心，通过自动+手动广告快速积累销量和关键词数据；Sponsored Brands辅助提升品牌认知，适合品牌注册卖家；Sponsored Display在后期补充重定向流量。关键是优化Listing、精准关键词定位和动态预算管理，确保高曝光和高转化率。初期接受较高ACoS，1-2个月后优化至合理水平（20-30%）。