亚马逊的定向策略报告（Targeting Report）是优化广告投放的重要工具，它提供了广告活动中关键词、ASIN、品类或其他定向方式的详细表现数据。卖家可以通过分析这些数据，优化关键词选择、竞价策略和预算分配，从而提升广告的点击率（CTR）、转化率（CVR）和广告投入产出比（ACoS）。以下是亚马逊如何使用定向策略报告优化广告投放的具体步骤、方法及注意事项。

1. 定向策略报告的作用与获取

作用：

• 展示广告活动中每种定向方式（如关键词、ASIN、品类）的表现，包括曝光量（Impressions）、点击量（Clicks）、CTR、CVR、广告花费（Spend）、广告销售（Sales）和ACoS。

• 帮助卖家识别高转化关键词或定向目标，优化竞价和预算分配。

• 发现无效或低效的定向方式（如高花费低转化的关键词），减少浪费。

获取方式：

• 登录亚马逊卖家中心，进入“广告活动管理器” > “报告” > 选择“定向策略报告”。

• 选择广告活动类型（如商品推广 Sponsored Products、品牌推广 Sponsored Brands），设定时间范围（如7天、30天），下载报告。

• 报告字段包括：广告活动名称、广告组、关键词/ASIN/品类、匹配类型（精准、短语、广泛）、曝光量、点击量、花费、销售等。

2. 如何使用定向策略报告优化广告投放

通过分析定向策略报告，卖家可以优化关键词、ASIN或品类定向的广告投放策略。以下是具体步骤：

步骤1：分析定向表现

• 关键指标分析：

• 曝光量：高曝光但低点击可能表示关键词相关性低或广告位不佳。

• 点击率（CTR）：理想CTR为1%-5%（视品类而定）。低CTR（<0.5%）可能因主图不吸引或关键词不精准。

• 转化率（CVR）：理想CVR为5%-15%。低CVR（<3%）可能因Listing质量差、价格无竞争力或定向目标不匹配。

• ACoS：目标ACoS通常为10%-30%。高ACoS（>40%）表示广告效率低，需优化。

• 销售贡献：检查哪些关键词或ASIN贡献了大部分销售，优先分配预算。

• 按定向类型细分：

• 关键词定向：分析精准匹配（Exact）、短语匹配（Phrase）、广泛匹配（Broad）的表现，找出高转化关键词。

• ASIN定向：检查投放竞品或关联产品ASIN的效果，评估是否吸引目标受众。

• 品类定向：分析品类或兴趣定向（如“户外运动”）的表现，适合自动投放或品牌推广。

步骤2：优化关键词定向

• 高转化关键词：

• 识别CVR高（>10%）、ACoS低（<20%）的关键词，增加竞价（如+20%-50%）或预算，优先投放于搜索结果首页顶部。

• 将这些关键词从自动投放或广泛匹配迁移至精准匹配广告组，锁定高转化流量。

• 低转化关键词：

• 对于高花费、低转化（CVR<3%或ACoS>40%）的关键词，降低竞价（如-30%）或暂停投放。

• 使用报告中的搜索词数据，添加无效搜索词为否定关键词（如“免费水杯”）。

• 新关键词挖掘：

• 从广泛匹配或自动投放的搜索词报告中，提取表现良好的搜索词（如“insulated water bottle with straw”），添加为精准匹配关键词。

• 使用第三方工具（如Helium 10、Jungle Scout）分析竞品关键词，扩展关键词列表。

步骤3：优化ASIN与品类定向

• ASIN定向：

• 分析投放竞品或关联产品ASIN的效果。若某ASIN的CVR高（如>8%），增加竞价或预算，扩大曝光。

• 若ASIN表现差（如ACoS>50%），检查是否因产品相关性低，替换为更相关的竞品ASIN。

• 使用展示型推广（Sponsored Display）加强ASIN定向，针对商品详情页或竞品页面投放。

• 品类定向：

• 若品类定向（如“健身器材”）表现良好，增加预算并细化目标（如“瑜伽用品”）。

• 若品类转化率低，检查目标受众是否匹配，或暂停低效品类，聚焦高转化品类。

步骤4：调整竞价与预算分配

• 竞价策略：

• 动态竞价 - 提高和降低：适合高转化关键词或ASIN，系统根据转化可能性调整竞价（最高可提高至基础竞价的2倍）。

• 动态竞价 - 仅降低：适合测试新关键词或低潜力ASIN，减少无效点击。

• 固定竞价：适合预算严格控制，监控特定定向效果。

• 广告位溢价：

• 根据广告位报告，针对搜索结果首页顶部设置高溢价（+50%-100%），商品详情页和其余位置低溢价（+10%-20%或0%）。

• 预算优化：

• 将预算集中于高转化定向（如精准关键词、核心ASIN），减少低效定向的投入。

• 使用分时调价，在高峰时段（如晚上7点至11点）提高竞价和预算，低谷时段降低。

步骤5：结合Listing优化

• 主图与标题：

• 若CTR低，优化主图（高清、突出产品特点）并在标题中包含核心关键词（如“32oz Stainless Steel Water Bottle”）。

• A+页面与描述：

• 添加A+页面，展示产品优势，提升CVR。

• 描述中突出FBM优势（如“快速本地发货”）或促销信息。

• 价格与评价：

• 确保价格具竞争力，设置优惠券或促销活动。

• 鼓励正面评价，提升Listing可信度，间接提高广告转化率。

步骤6：持续监控与迭代

• 定期分析：运行调整后的策略7-14天，重新下载定向策略报告，比较CTR、CVR和ACoS的变化。

• A/B测试：

• 测试不同竞价幅度（如+50% vs +100%）、匹配类型或定向目标，找出最佳组合。

• 例如，测试同一关键词在精准匹配和短语匹配下的表现。

• 工具支持：使用Helium 10、亿数通、Jungle Scout等工具自动化分析定向数据，快速识别优化点。

3. 效果不佳的应对措施

若定向策略报告显示广告效果不佳（如高ACoS、低CTR、低CVR），以下是针对性解决方案：

问题1：高ACoS（广告花费高，销售低）

• 原因：关键词不精准、竞价过高、Listing转化率低。

• 解决方案：

• 暂停高花费、低转化关键词或ASIN，添加为否定关键词。

• 降低竞价或溢价（如从+100%降至+50%）。

• 优化Listing（主图、A+页面、价格），提升CVR，降低ACoS。

问题2：低点击率（CTR）

• 原因：关键词相关性低、主图不吸引、广告位靠后。

• 解决方案：

• 提高竞价或首页顶部溢价（如+80%-120%），提升广告排名。

• 优化主图和标题，突出产品特点。

• 替换低相关性关键词，使用更精准的搜索词。

问题3：低转化率（CVR）

• 原因：Listing质量差、价格无竞争力、定向目标不匹配。

• 解决方案：

• 优化Listing（图片、描述、A+页面），提升消费者信任。

• 调整价格或提供促销（如优惠券、秒杀）。

• 重新审视ASIN或品类定向，确保目标受众精准。

问题4：预算耗尽过快

• 原因：竞价过高、覆盖过多低效关键词。

• 解决方案：

• 降低低转化关键词或ASIN的竞价。

• 使用分时调价，在低流量时段减少预算。

• 细分广告活动，将预算集中于高潜力定向。

问题5：无曝光或曝光量低

• 原因：竞价过低、关键词竞争激烈、Listing相关性差。

• 解决方案：

• 增加基础竞价或广告位溢价（如+100%）。

• 添加长尾关键词，降低竞争压力。

• 优化标题和描述，提高Listing与关键词的相关性。

4. 实际案例

场景：某FBM卖家推广水杯，基础竞价$0.6，每日预算$40。定向策略报告显示：

• 关键词“insulated water bottle”（精准匹配）：CTR 3.2%，CVR 10%，ACoS 18%，销售占比60%。

• 关键词“water bottle”（广泛匹配）：CTR 0.8%，CVR 2%，ACoS 50%，销售占比20%。

• ASIN定向（竞品）：CTR 1.5%，CVR 5%，ACoS 35%，销售占比15%.

• 品类定向（户外用品）：CTR 0.5%，CVR 3%，ACoS 45%，销售占比5%。

优化策略：

• 关键词优化：

• “insulated water bottle”竞价提高至$0.8，溢价+80%，预算增加至$30。

• “water bottle”暂停投放，添加为否定关键词，挖掘新搜索词（如“stainless steel water bottle”）加入精准匹配。

• ASIN定向：

• 保留高转化竞品ASIN，竞价调整至$0.7，溢价+50%。

• 暂停低转化ASIN，替换为更相关竞品。

• 品类定向：

• 暂停“户外用品”投放，测试更细分的“水瓶配件”品类。

• Listing优化：

• 更新主图，添加A+页面，突出“24小时保温”特点。

• 结果：两周后，整体ACoS降至20%，CVR升至12%，销售增长25%，曝光量增加40%。

5. 注意事项

• 数据延迟：亚马逊广告数据可能延迟48小时，建议运行7-14天后再评估效果。

• 时间范围：分析报告时选择足够长的时间范围（如14天或30天），避免短期数据波动影响判断。

• 站点差异：不同站点（如美国站、欧洲站）的用户行为和竞争环境不同，需根据具体站点调整策略。

• 综合优化：定向策略优化需结合广告位报告、搜索词报告和Listing优化，单一调整效果有限。

• 工具支持：使用Helium 10、亿数通、Jungle Scout等工具，自动化分析定向数据，快速挖掘高潜力关键词或ASIN。

6. 总结

亚马逊通过定向策略报告帮助卖家分析关键词、ASIN和品类定向的表现，优化广告投放的核心在于识别高转化定向目标，调整竞价和预算分配，同时优化Listing以提升CTR和CVR。具体步骤包括分析关键指标、优化关键词和ASIN定向、调整竞价策略、结合分时调价和持续监控。对于效果不佳的情况，可通过暂停低效定向、优化Listing或重新定位目标受众来解决。定期分析报告并迭代策略，能显著提升广告效率和销售表现。