一、核心概念：什么是归因（Attribution）？

简单来说，归因就是“把功劳分配给谁”。
一个用户从看到广告到最终购买，可能会经历多个步骤和广告触点：

1. 在Facebook上看到你的品牌视频广告（点击）

2. 第二天在Instagram看到你的产品轮播广告（未点击）

3. 通过Google搜索你的品牌名（点击）

4. 最后直接输入网址完成购买

那么，这次购买的功劳（转化）应该算给谁？是第一次点击的广告？是最后一次点击的广告？还是所有接触过的广告都分一点功劳？归因模型就是一套规则，用来决定如何分配这次转化的功劳。

二、Facebook归因设置的两大层面

你需要理解两个层面的设置，它们共同决定了你报告中的数据。

层面一：归因窗口（Attribution Window）

这是时间范围的概念，定义了用户点击或看到广告后多久内的转化，可以算作广告的功劳。

• 点击后归因窗口：用户点击广告后的一段时间内。

• 例如：1天点击， 7天点击

• 浏览后归因窗口：用户仅看到（,未点击）广告后的一段时间内。

• 例如：1天浏览， 7天浏览

常见的组合窗口：

• 7天点击，1天浏览（7d click, 1d view）：这是Facebook过去的默认设置，也是目前最常用和推荐的基准设置。它统计：

• 用户点击广告后的7天内发生的转化。

• 用户仅浏览广告后的1天内发生的转化。

• 1天点击，1天浏览：窗口期很短，更侧重于衡量“立即转化”的效果，适合快消品、冲动消费型产品。但它会严重低估广告的长期影响力。

• 7天点击：只统计点击后的转化，完全忽略浏览带来的影响。

如何选择窗口？

• 销售周期长的产品（如高价家具、B2B服务）：建议使用更长的窗口，如 7天点击， 7天浏览 甚至 30天点击，否则会低估广告价值。

• 销售周期短的产品（如时尚服饰、零食）：7天点击，1天浏览 通常足够。

• 品牌知名度活动：浏览归因非常重要，因为很多人看了但不会马上点击。可以考虑延长浏览窗口。

层面二：归因模型（Attribution Model）

这是分配规则的概念，定义了在归因窗口内，如何将转化功劳分配给多个广告触点。

Facebook主要提供两种模型：

1. 最终点击或浏览归因（Last Click or View）

• 规则：将100%的转化功劳分配给用户转化前最后点击或最后浏览的那个广告。

• 优点：简单易懂。

• 缺点：完全忽略了“助攻”环节（如之前的品牌广告、互动广告），严重高估了最后一步广告的作用，不利于全面评估营销漏斗的上层效果。

2. 数据驱动归因（Data-Driven Attribution, DDA）

• 规则：使用机器学习模型，分析你账户的历史数据，根据每个广告触点对促成转化的实际贡献程度来公平地分配功劳。

• 优点：最科学、最准确，能更好地衡量漏斗全流程中每个广告的真实价值。

• 缺点：需要一定的数据量才能启用（过去28天内至少100次转化）。

三、实战指南：如何选择和设置？

在哪里设置？

1. 广告系列层级设置（影响报告和优化）：

• 创建或编辑广告系列时，在“转化”目标下，找到“归因设置”选项。

• 这里你可以选择归因窗口（如 7天点击，1天浏览）和归因模型（如 数据驱动）。

• 重要提示：此处的选择不仅影响你看到的数据报告，还会影响Facebook优化投放的算法。系统会去寻找在指定窗口和模型下最可能转化的人群。

2. 广告管理工具中的报告自定义（仅影响数据视图）：

• 在Ads Manager中，你可以点击“栏位”自定义报表，并临时切换不同的归因设置来对比数据视图，但这不会影响广告的投放优化。

最佳实践与建议

1. 首选推荐设置：

• 归因窗口：7天点击，1天浏览。这是一个很好的平衡点，既能捕捉大部分转化，又不会窗口过长导致数据噪音太多。

• 归因模型：如果账户符合条件，优先选择“数据驱动归因（DDA）”。这是最先进的模型，能提供最真实的洞察。

2. 数据驱动归因（DDA）是未来趋势：

• 尽力让你的账户达到使用DDA的门槛。它能让你发现，那些看似“效果不好”的上层漏斗广告（如视频广告、品牌广告），实际上为最终的转化做出了巨大贡献，从而避免你错误地关停它们。

3. 理解不同设置下的数据差异：

• 一个广告在 7天点击，1天浏览 窗口下报告的转化数，肯定会远高于在 1天点击，1天浏览 下的数量。比较数据时，必须在同一归因设置下进行。

4. 与其它渠道对比时需谨慎：

• Google Analytics等工具默认使用最终点击模型，且归因窗口可能不同。这意味着同一个转化，Facebook和GA报告的数字很可能不一样。这不是错误，只是归因规则不同。在进行跨渠道分析时，要意识到这个差异，并尽量统一对比标准。

总结与决策流程图

1. 检查账户资格：过去28天是否有100+转化？是 -> 优先选择 数据驱动归因。

2. 无资格或想保持简单：选择 最终点击或浏览 模型。

3. 选择窗口：

• 大多数情况：7天点击，1天浏览。

• 高客单价、决策周期长：考虑更长的窗口（如 30天点击）。

• 超快消品、追求即时效果：可试用 1天点击，1天浏览（但要知道你会低估长期价值）。

4. 保持一致：一旦设定，就在一段时间内保持稳定，以便进行有效的同比和环比分析。频繁更改归因设置会使历史数据无法直接对比。

最终，没有“唯一正确”的选择，最好的设置取决于你的业务目标、销售周期和数据成熟度。建议从 7天点击，1天浏览 + 数据驱动归因 开始，这是目前最科学和通用的基准配置。