亚马逊展示型推广广告（Sponsored Display Ads）的竞价方式和竞价优化功能是卖家优化广告效果、控制成本和提升转化率的关键工具。以下是详细解答，结合亚马逊广告后台功能和实际操作经验，涵盖竞价方式、优化功能及实用建议，帮助卖家最大化展示型广告的投产比。

一、亚马逊展示型广告的竞价方式

亚马逊展示型广告支持两种主要竞价方式，适用于不同目标（如曝光或转化）。以下是具体说明：

1. CPC（Cost Per Click，每次点击付费）

• 广告展示免费，只有点击才计费。

• 出价基于关键词、ASIN或受众群体，系统根据出价和广告相关性决定展示机会。

• 提升销量：针对高意向受众（如再营销用户或浏览过类似产品的用户）。

• 新品推广：通过精准关键词或ASIN定位，吸引点击并促成购买。

• 预算控制：适合中小卖家，降低无效展示的成本。

• 定义：卖家仅为广告的实际点击支付费用，适合追求直接转化的场景。

• 适用场景：

• 特点：

• 参考出价：根据类目竞争，CPC出价通常为0.3-1.5美元/点击，热门类目（如电子产品）可能更高。

• 建议：初期设置较低CPC（如0.3-0.5美元），观察点击率（CTR）和转化率后调整。

2. vCPM（Cost Per Mille，每千次展示付费）

• 按展示量计费，适合高展示低点击场景。

• vCPM出价通常较低（如2-10美元/千次展示），但总成本可能因高曝光而增加。

• 品牌建设：提高新品或品牌知名度，吸引潜在客户。

• 站外推广：通过亚马逊DSP或站外网络（如合作网站、移动App）扩大曝光。

• 旺季营销：如黑se星期五、Prime Day，增加广告可见度。

• 定义：卖家为每千次广告展示支付固定费用，无论是否产生点击，适合品牌曝光目标。

• 适用场景：

• 特点：

• 参考出价：根据市场竞争，vCPM出价通常为2-5美元/千次展示，品牌类广告可能更高。

• 建议：搭配高质量素材（如视频广告）提升展示效果，预算控制在每日10-20美元测试。

二、竞价优化功能

亚马逊展示型广告提供多种竞价优化功能，帮助卖家动态调整出价、提高广告效率。以下是主要功能及使用建议：

1. 动态出价（Dynamic Bidding）

• 优先选择“提高和降低”模式，适合成熟产品或高竞争类目。

• 初期设置基础出价较低（如0.3美元/点击），让算法优化后再调整。

• 每周监控“广告报告”，暂停转化率低于5%的广告组。

• 动态出价-提高和降低（Dynamic Bids - Up and Down）：系统在高转化机会（如搜索结果顶部）提高出价（最高+100%），在低转化场景降低出价（最高-100%）。

• 动态出价-仅降低（Dynamic Bids - Down Only）：系统仅在低转化场景降低出价，适合预算严格的卖家。

• 功能：亚马逊根据广告转化潜力自动调整出价，分两种模式：

• 优势：算法优化高转化场景，减少无效点击浪费，提升投产比（ROAS）。

• 操作建议：

2. 广告位调整（Placement Adjustments）

• 优先提高“商品详情页”出价，测试竞品ASIN的效果。

• 避免对所有广告位统一高出价，集中预算于高转化位置。

• 搜索结果顶部：高点击率和高转化率，适合销量导向，建议提高出价20%-50%。

• 商品详情页：吸引竞品流量，适合抢夺市场份额，建议提高出价10%-30%。

• 其他位置（如购物车页）：曝光为主，适合品牌推广，保持默认出价或小幅调整。

• 功能：允许卖家针对特定广告位（如搜索结果顶部、商品详情页）设置出价调整百分比，范围为0%-900%。

• 适用场景：

• 优势：精准分配预算到高转化广告位，优化ACoS（广告花费占销售额比例）。

• 操作建议：

3. 受众优化（Audience Optimization）

• 再营销：针对浏览过Listing但未购买的用户，提高出价10%-20%，提升转化。

• 兴趣受众：针对相关品类（如“健身爱好者”），保持默认出价，测试效果。

• 功能：通过精准受众定向（如再营销、兴趣受众）调整出价，系统根据受众转化率推荐出价范围。

• 适用场景：

• 优势：高意向受众出价优化可提高转化率，降低无效点击。

• 操作建议：将60%预算分配给再营销，30%给兴趣受众，10%测试类似受众。

4. 否定关键词和ASIN（Negative Targeting）

• 每周分析“搜索词报告”，将转化率低于5%的关键词或ASIN加入否定列表。

• 使用“精确否定”针对特定词，“广泛否定”针对相关词组。

• 否定无关搜索词（如“儿童”出现在成人产品广告中）。

• 否定低价竞品ASIN，避免吸引价格敏感用户。

• 功能：允许卖家否定无关关键词或低转化ASIN，减少无效点击。

• 适用场景：

• 优势：提高广告精准度，降低ACoS。

• 操作建议：

5. 预算规则（Budget Rules）

• 功能：设置每日预算上限或基于表现的动态预算调整（如转化率高时自动增加预算）。

• 适用场景：旺季或促销活动期间，动态增加预算以抢占流量。

• 优势：避免预算过早耗尽，优化高流量时段的曝光。

• 操作建议：设置每日预算为10-20美元，旺季增加30%-50%，并启用预算规则监控。

三、竞价优化锦囊

以下是基于竞价方式和优化功能的实用技巧，帮助卖家提升展示型广告效果：

1. 初期低出价测试

• 设置CPC出价0.3-0.5美元或vCPM出价2-3美元，运行1-2周，收集点击率、转化率和ACoS数据。

• 根据数据上调高转化关键词或ASIN的出价（如0.8-1.2美元），暂停低效广告组。

2. 分时段优化出价

• 根据目标市场高峰时段（如美国晚上8点至午夜）提高出价10%-20%，增加曝光。

• 使用“广告报告”中的时间段数据，分析转化高峰，调整预算分配。

3. 结合促销活动

• 在优惠券（5%-20%折扣）或秒杀期间，提高CPC出价20%-30%，吸引价格敏感用户。

• 广告文案突出促销信息（如“限时10%优惠”），提升点击率。

4. A/B测试出价策略

• 测试不同CPC出价（如0.5美元 vs 1美元）或vCPM出价（如3美元 vs 5美元），比较CTR和转化率。

• 保留高ROAS（广告回报率）的出价组合，优化预算分配。

5. 监控竞品出价

• 使用工具（如Helium 10、Jungle Scout）分析竞品关键词和ASIN的出价水平，动态调整自己的出价。

• 针对高流量竞品ASIN提高出价10%-20%，抢夺市场份额。

四、注意事项

• 预算控制：初期预算设置每日10-20美元，测试效果后逐步增加，避免超支。

• 数据驱动：每周分析“展示型广告报告”，重点监控CTR（目标0.5%-1%）、转化率（目标10%-15%）和ACoS（目标20%-30%）。

• 合规性：确保广告素材和出价策略符合亚马逊政策，避免暂停广告。

• Listing优化：高转化Listing（评分4星以上，图片清晰）是竞价效果的基础，优先优化。

五、总结

亚马逊展示型广告的竞价方式包括CPC（适合转化导向）和vCPM（适合品牌曝光），通过动态出价、广告位调整、受众优化、否定关键词和预算规则等功能实现精准投放。优化策略强调低出价测试、分时段调整、结合促销和A/B测试，配合数据分析和竞品监控可显著降低ACoS、提升转化率。中小卖家可从CPC模式和再营销开始，逐步扩展到vCPM和站外投放。