在亚马逊广告中，选择否定关键词（Negative Keywords）或否定商品（Negative Product Targeting）是优化PPC广告（Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Display）的重要策略，旨在减少无效点击、降低ACoS（广告销售成本比）、提升ROAS（广告投资回报）。通过分析数据并结合目标市场特点（如新兴站点：印度、巴西、澳大利亚），广告主可以精准筛选需要否定的关键词或商品。以下是详细的步骤和方法，结合新兴站点特点和数据驱动优化。

一、否定关键词/商品的定义与作用

• 否定关键词：在广告活动中阻止某些搜索词触发广告，减少无关或低转化流量。

• 示例：推广“iPhone 14 case”，否定“luxury case”以避免吸引高价敏感用户。

• 否定商品：在Sponsored Display或Sponsored Products中阻止广告显示在特定ASIN（如竞品或无关产品）上。

• 示例：否定“BrandX phone case”ASIN，防止广告出现在无关竞品页面。

• 作用：

• 降低无效点击，优化广告预算。

• 提高转化率（CR，目标>8%），降低ACoS（低客单价<20%，高客单价<30%）。

• 聚焦高意向流量，提升ROAS（>3:1）。

• 新兴站点特点：新兴站点（如印度、巴西）搜索行为分散，消费者可能使用广泛或本地化词，需频繁分析否定关键词/商品以控制成本。

二、选择否定关键词/商品的步骤

1. 分析搜索词报告（Search Term Report）

• 目标：识别低效或无关的搜索词，减少无效点击。

• 方法：

• 点击量（Clicks）：高点击但无转化（>10次点击，0订单）的词。

• 转化率（CR）：低于目标（<3%）的词。

• ACoS：高于目标（>50%）的词。

• 销售额（Sales）：无销售或低销售的词。

• 下载亚马逊广告后台的搜索词报告，分析以下指标：

• 示例：推广“Bluetooth speaker”，报告显示“wired speaker”点击15次，无转化，ACoS 80%，需否定。

• 新兴站点策略：

• 新兴站点（如印度）搜索词可能包含本地语言或价格无关词（如“expensive speaker”），需重点否定。

• 节庆期间（如Diwali）搜索词分散，需每周分析报告。

• 操作：

• 筛选点击>10次、CR<3%或ACoS>50%的关键词。

• 在广告组或活动级别添加为否定关键词（精准或短语匹配）。

• 示例：否定“wired speaker”（精准匹配），“expensive Bluetooth speaker”（短语匹配）。

2. 分析投放位置报告（Placement Report）

• 目标：识别低效投放位置（如产品详情页或“其他位置”）关联的关键词。

• 方法：

• 低效位置：CR<3%或ACoS>50%。

• 示例：若“其他位置”CR 1%，分析触发关键词（如“generic speaker”）。

• 检查投放位置报告，分析“搜索结果顶部”“产品详情页”“其他位置”的表现。

• 提取低效位置的高点击无转化词，加入否定关键词列表。

• 新兴站点策略：

• 新兴站点流量集中于搜索结果顶部，低效“其他位置”可能触发无关词（如“cheap electronics”），需否定。

• 操作：

• 暂停低效位置（如“其他位置”ACoS>50%），提取关联关键词。

• 添加为否定关键词，优化预算分配至“搜索结果顶部”。

3. 分析展示型推广报告（Sponsored Display Report）

• 目标：识别低效受众或商品定位，否定无关ASIN。

• 方法：

• 低转化受众/ASIN：CR<3%或ACoS>50%。

• 示例：推广“yoga mat”，定位“BrandX yoga mat”ASIN CR 2%，需否定。

• 检查Sponsored Display报告，分析受众（如“浏览类似产品”）和商品定位（如竞品ASIN）的表现：

• 提取低效ASIN或关联关键词，加入否定商品/关键词列表。

• 新兴站点策略：

• 新兴站点（如巴西）竞品ASIN数量少，需谨慎否定，避免错过流量。

• 优先否定无关品类ASIN（如“yoga blocks”）。

• 操作：

• 否定CR<3%的ASIN（如“BrandX yoga mat”）。

• 提取低效受众触发的关键词（如“yoga accessories”），加入否定关键词。

4. 结合竞品分析识别无关关键词/商品

• 目标：避免广告显示在无关竞品或搜索场景。

• 方法：

• 示例：竞品“luxury phone case”使用“premium leather”，若产品定位经济型，否定“premium”相关词。

• 使用Helium 10或Jungle Scout分析竞品Listing，识别其标题、Bullet Points或广告中的无关关键词。

• 检查竞品ASIN，否定与目标产品定位不符的ASIN（如高端品牌ASIN）。

• 新兴站点策略：

• 新兴站点（如印度）消费者价格敏感，否定高价相关词（如“luxury speaker”）。

• 分析本地竞品，如巴西站“Capa de Celular Premium”，否定“premium”词。

• 操作：

• 提取竞品无关关键词/ASIN，加入否定列表。

• 示例：否定“luxury iPhone 14 case”“BrandX premium case ASIN”。

5. 考虑消费者搜索意图与本地化需求

• 目标：否定与消费者意图不符的关键词，优化流量精准性。

• 方法：

• 新兴站点消费者使用本地语言或节庆词，否定无关场景词。

• 示例：在印度站，否定“Christmas gift speaker”，保留“Diwali gift speaker”。

• 分析消费者痛点，从客户评论和Q&A提取无关词。

• 示例：Q&A提到“Is this speaker wired?”，否定“wired speaker”。

• 搜索意图：

• 本地化需求：

• operation：

• 从评论/Q&A提取无关词，加入否定关键词。

• 本地化否定：如巴西站否定“alto-falante com fio”。

6. 定期监控与迭代否定

• 目标：动态调整否定关键词/商品，适应流量变化。

• method：

• 每周分析搜索词报告、展示型推广报告，更新否定列表。

• 节庆期间（如印度Diwali、巴西Carnival）增加否定频率，排除临时无关词（如“Halloween speaker”）。

• 测试否定效果：否定后观察CTR（>1%）、CR（>8%）、ACoS变化。

• emerging market strategy：

• 新兴站点流量波动大，需每周检查报告，快速否定低效词。

• 节庆期间搜索词分散，否定非节庆相关词（如“Diwali”期间否定“generic gift”）。

• operation：

• 每月更新否定关键词/商品列表，添加新低效词/ASIN。

• 使用亚马逊“Negative Keywords”或“Negative Product Targeting”功能设置。

三、否定关键词/商品的匹配类型

1. 否定关键词匹配类型：

• 精准匹配（Negative Exact）：阻止特定词触发广告（如“wired speaker”）。

• 短语匹配（Negative Phrase）：阻止包含特定短语的搜索（如“luxury phone case”）。

• 选择建议：优先精准匹配否定高点击无转化词；短语匹配否定广泛无关场景。

2. 否定商品：

• 针对具体ASIN（如“BrandX yoga mat”）或品类（如“yoga blocks”）。

• 选择建议：否定与产品定位不符的ASIN，保留高相关竞品。

四、新兴站点选择否定关键词/商品的注意事项

• 低搜索量：新兴站点（如印度、巴西）搜索量低，需谨慎否定，避免过度限制流量。

• 本地化语言：否定无关本地词，如巴西站“alto-falante com fio”，印度站“expensive phone case”.

• 节庆驱动：节庆期间（如Diwali、Carnival）搜索词分散，否定非节庆词（如“Christmas gift”）。

• 低竞争优势：新兴站点CPC低，优先否定高ACoS词，释放预算给高转化关键词。

五、示例选择否定关键词/商品流程（基于SMART原则）

目标：在印度站推广“Portable Bluetooth Speaker”（3000 INR），60天内实现ROAS>3:1，ACoS<30%.

1. 分析搜索词报告：

• “wired speaker”：点击12次，0订单，ACoS 75%.

• “luxury speaker”：点击10次，0订单，ACoS 60%.

• “waterproof speaker”：点击20次，3订单，CR 15%，ACoS 18%.

2. 分析展示型推广报告：

• 受众“浏览电子产品”：CR 2%，ACoS 55%.

• 竞品ASIN“BrandX luxury speaker”：CR 1%，ACoS 70%.

3. 否定选择：

• 精准匹配：“wired speaker”“luxury speaker”.

• 短语匹配：“expensive Bluetooth speaker”.

• 否定关键词：

• 否定商品：ASIN“BrandX luxury speaker”.

4. 优化行动：

• 增加“waterproof speaker”精准匹配出价0.5美元/次，预算15美元/日。

• 暂停“浏览电子产品”受众，测试“浏览类似音箱”受众。

5. 持续监控：

• 每周分析报告，否定新低效词（如“cheap wired speaker”）。

• Diwali期间否定“Christmas gift speaker”，增加“Diwali gift speaker”预算。

六、工具支持

• 亚马逊广告后台：搜索词报告、展示型推广报告，识别低效关键词/ASIN。

• 第三方工具：Helium 10、Jungle Scout，分析竞品关键词和ASIN。

• 本地化研究：Google Trends、X帖子，挖掘新兴站点无关词。

通过分析报告、竞品和消费者意图，精准选择否定关键词和商品，广告主可优化流量结构，尤其在新兴站点利用低CPC和节庆流量，快速提升广告效率和转化率。