亚马逊广告的分时调价（Time-of-Day Bidding）结合位置竞价（Placement Bidding）是一种优化广告投放的策略，旨在根据不同时间段的用户行为和购买习惯，动态调整广告竞价和预算，以提高广告的曝光率、点击率和转化率，同时优化广告投入产出比（ACoS）。以下是亚马逊如何利用位置竞价进行分时调价的具体方法和步骤：

1. 分时调价的基本概念

分时调价是指在一天或一周的不同时间段，根据用户活跃度、购买行为或流量高峰，动态调整广告竞价和预算。结合位置竞价，卖家可以针对不同广告位（如搜索结果首页顶部、商品详情页、其他搜索位置）设置不同的竞价策略，以在高流量时段争取更优质的广告位，或在低流量时段降低竞价以节省预算。

亚马逊的广告平台支持通过“时间表竞价规则”（Schedule-Based Bidding Rules）实现分时调价，允许卖家在广告活动设置中为特定时间段设置竞价或预算调整。

2. 如何利用位置竞价进行分时调价

亚马逊广告支持三种主要广告位：

• 搜索结果首页顶部（Top of Search, First Page）：高曝光、高点击率的位置。

• 商品详情页（Product Pages）：出现在相关产品页面，适合品牌推广或关联销售。

• 搜索结果其余位置（Rest of Search）：包括搜索结果的中部、底部或第二页。

结合分时调价，卖家可以通过以下步骤利用位置竞价优化广告效果：

步骤1：数据分析，确定高峰时段

• 分析订单规律：通过亚马逊广告平台或第三方工具（如亿数通、Helium 10），分析订单在周一到周日的分布以及一天中不同小时的转化率，找出高购买频率时间段。例如，数据可能显示晚上7点至11点是流量和转化高峰。

• 查看广告表现：检查点击率（CTR）、转化率（CVR）和ACoS，确定哪些时段的广告位（如首页顶部）表现最佳。

• 工具支持：使用亚马逊广告管理器中的报告功能或第三方工具（如优麦云）来获取详细的时段数据。

步骤2：设置分时调价模板

• 进入广告活动管理器：

• 登录亚马逊卖家中心，进入“广告活动管理器” > 选择具体广告活动 > “广告活动设置” > “时间表规则”。

• 针对商品推广活动（Sponsored Products）设置分时调价规则（目前分时调价主要适用于商品推广）。

• 配置时间表：

• 选择时间范围（如每天、每周循环或特定日期）。

• 例如，若数据表明周末晚上7点至11点流量最高，可设置此时间段提高竞价。

• 调整竞价和预算：

• 竞价调整：为高流量时段（如晚上7点至11点）提高竞价（如增加20%-50%），以争取搜索结果首页顶部的位置；为低流量时段（如凌晨0点至6点）降低竞价（如减少30%），以减少无效点击。

• 预算调整：在高峰时段增加每日预算（如提高50%），在低谷时段减少预算（如降低至10美元）。

• 位置竞价调整：针对“搜索结果首页顶部”设置更高的溢价（如+100%），因为此位置点击率远高于其他位置（据数据，首页顶部点击率可达商品页面的13.5倍）。对于商品详情页或其余搜索位置，可设置较低溢价（如+25%或0%）。

• 基准竞价：分时调价以基础竞价为参考，系统会根据设置的百分比调整竞价，并在非调整时段恢复至基准值。若未设置基准值，系统会以当前竞价为准。

步骤3：选择竞价策略

亚马逊提供三种竞价策略，可与分时调价结合使用：

• 动态竞价 - 仅降低：当广告转化率低时，系统自动降低竞价，适合稳定期产品，配合低谷时段降低预算。

• 动态竞价 - 提高和降低：系统根据转化可能性动态调整竞价（最高可提高至基础竞价的2倍），适合测试新关键词或流量不稳定时段。

• 固定竞价：保持竞价不变，适合希望严格控制预算或监控特定广告位的卖家。

• 结合位置竞价：例如，选择“动态竞价 - 提高和降低”，并为“搜索结果首页顶部”设置+100%溢价，在高峰时段进一步提高竞价以抢占高曝光位置。

步骤4：实施与监控

• 启用分时调价：在分时调价页面勾选广告活动，点击“添加对象”并保存，启用时间表规则。

• 实时监控：通过广告管理器查看调整日志，分析竞价和预算调整的效果。亚马逊广告数据有一定延迟（约48小时），因此建议运行7-14天后再评估。

• 动态优化：根据ACoS、CTR和CVR等指标，调整时间段、竞价幅度或广告位溢价。例如，若某时段ACoS过高，可降低竞价或暂停该时段的投放。

步骤5：结合其他优化手段

• 优惠券与促销：在高峰时段发放优惠券，增强转化率。

• 否定关键词：排除低转化关键词，减少无效点击。

• Listing优化：确保商品详情页（标题、图片、描述等）高质量，提高点击率和转化率，从而提升位置竞价的效果。

3. 分时调价与位置竞价的优势

• 精准投放：通过分析用户行为，将预算集中在高转化时段和优质广告位（如首页顶部），提升广告效率。

• 降低无效花费：在低购买意愿时段（如凌晨）降低竞价或预算，避免恶意点击或无效曝光。

• 提高ACoS表现：通过聚焦高流量时段和优质位置，优化广告投入产出比。例如，有数据显示，使用分时调价功能四周后，销售可增长16.1%。

• 灵活性：支持多层级设置（顶级预算、广告组合、广告活动、广告组、投放对象、广告位），可精细化管理。

4. 注意事项

• 数据延迟：亚马逊广告数据更新可能延迟48小时，调整策略时需考虑此因素，避免频繁更改导致效果不稳定。

• 单一模板限制：一个广告活动只能应用一个分时调价模板，若需更换模板，需先移除当前模板。

• 竞价上限与下限：分时调价会受到最大/最小竞价限值的限制，需确保调整幅度合理。

• 避免过度降低竞价：过低竞价可能导致广告位靠后甚至无曝光，影响关键词排名。

• 时差考虑：设置时间表时需基于站点时间（如美国站为太平洋时间），注意与中国时间差。

• 综合策略：分时调价需结合多种策略（如基于效果的调整、优惠券促销），单一策略可能效果有限。

5. 实际案例

假设某卖家推广单肩包，基础竞价为$0.8，每日预算$50，数据分析显示美国时间晚上7点至11点为转化高峰。设置如下：

• 高峰时段（7PM-11PM）：竞价提高50%（至$1.2），预算调整为$35，搜索结果首页顶部溢价+100%（实际竞价可达$2.4）。

• 低谷时段（0AM-6AM）：竞价降低30%（至$0.56），预算调整为$10，商品详情页溢价+25%。

• 其他时段（6AM-7PM）：恢复基础竞价和预算，搜索结果其余位置溢价0%。

• 结果：高峰时段点击率提高至3.25%（相比商品页面0.24%），ACoS从24.39%降至18.33%，一周内广告订单和自然订单均增加。

6. 工具支持

• 亚马逊广告管理器：内置分时调价功能，适合手动设置。

• 第三方工具：如亿数通、Helium 10（Adtomic）、优麦云等，提供自动化分时调价、实时排名监控和数据分析，简化操作。

• 数据分析：通过工具查看高峰时段、关键词表现和广告位效果，优化竞价策略。

7. 总结

亚马逊利用位置竞价进行分时调价的核心在于通过数据分析确定高低流量时段，结合搜索结果首页顶部、商品详情页等位置的溢价设置，动态调整竞价和预算。卖家需基于用户购买行为和广告表现，合理配置时间表规则，选择适合的竞价策略，并在投放后持续监控和优化，以实现更高的曝光、点击和转化，同时控制广告成本。这种策略尤其在旺季（如黑se星期五）或促销活动中效果显著。